互联网在全球的迅速发展，使网络不仅成为一个信息传播媒体，更是一种市场和经营的工具。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性，导致企业经营管理理念都将发生巨大的变化。网络营销作为信息时代的全新的营销方式正在全球范围内蓬勃兴起，并将成为企业营销渠道的主流。网络营销的发展有其可行性和独特的优越性，对企业发展产生巨大的影响。

　　随着信息技术的发展和互联网在全球范围内的迅速普及和应用，网络技术与市场营销于一体的营销方式——网络营销将成为当今以至未来营销领域一大新的发展趋势，通过在网上开展营销活动，必然要不断改变传统的一些营销手段和方式。从而产生对企业发展模式带来变革性的影响。

　　一、网络营销的含义

　　所谓网络营销，是指企业或营销者以互联网为载体，以通讯和数字交互式媒体的功能来实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。人们常称之为网上营销。与许多新兴学科一样，“网络营销”也没有一个公认的、完善的定义。目前凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销已贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括信息收集、信息发布，到开展网上交易为主的电子商务，网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的一项重要内容。

　　网络营销作为新的营销方式和营销手段，所涉及的内容非常广泛。一方面，网络营销要面对网上虚拟市场，不断研究和了解其虚拟市场消费者的特点和消费者行为模式的变化，为企业进入网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，为实现企业经营目标，网络营销通过网上开展营销活动，原因是网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点。

　　二、网络营销的优势

　　（一）网络营销与其他营销方式相比的独特优势

　　1.对市场信息掌握的广度更加开阔

　　网络营销在空间和国别等无限性的网络化环境中，人们获取信息的方式发生了巨大变化，以网络为依托的营销活动，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而客户足不出户便可纵览市场全局。另外，表现在时间上的无顺序性和无地域性，使企业可以有更多的时间和更多的空间进行营销，可以24小时随时随地提供全球的营销服务。

　　2.企业间的竞争更加公平

　　互联网为所有企业提供了一个平等、自由的市场体系，无论规模和实力大小的企业都具有同样的机会，都可以面对消费者和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的热点，消费者的信任是企业成功的关键，而不会因为是商业巨头或无名小卒而有所偏差。

　　3.企业与消费者之间的沟通更加有效

　　网络营销实现了信息“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。企业随时可以与消费者进行实时交流，随时可以进行产品调查活动，从反馈的需求信息来定制、改进或开发新产品，提高了消费者参与的积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

　　4.营销成本能得到更加有效的控制

　　网上营销所需的材料，无须印刷、包装、邮送。可电子化后直接上网并可以不断地更新和修改，为企业节省了成本开支，也提高了效率。使用网络营销也减少了销售环节，简化了信息传播过程，从而降低了销售成本。

　　商家与用户之间通过网上营销可保持长期相互信任的关系。而维护这种关系的成本只需支付软硬件、网络使用等费用，比起从事实体营销的相关开支低廉了许多，为企业节省了费用，直接影响产品的成本与价格。

　　（二）网络营销是企业营销发展中最有效的创新模式之一

　　网络营销是网络信息技术发展而促成的商务创新模式，将成为企业在市场竞争中获得商战胜利的有利武器。具体可概括为：

　　1.网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式。

　　2.网络营销能使营销从大规模无差异化向个性化营销方向转变。

　　3.网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。

　　4.网络营销使真正的双向互动营销成为可能。

　　5.网络给购买者展现了一个全球范围的市场，同时给销售者提供了一个平等进入权的世界市场，这是信息技术革命带给营销创新的结果，使之成为未来企业营销的主流。

　　三、网络营销的发展对企业经营的影响

　　（一）网络营销在全球以及在我国的发展现状

　　20世纪90年代，全球开始互联网的商业化进程，并且加快互联网在营销方面的运用成为企业不可或缺的营销工具。据统计，在一些发达国家，80%的个人和企业选择网络进行营销推广，获得了不错的效果。

　　在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，营销工具与手段不断涌现和发展。

　　2022年12月底统计，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，居全球第一。随着网络营销的扩大，人们对于网络营销理解逐步加深及更多的网络营销成功案例的出现，会吸引更多企业与个人参与进来，中国的网络营销市场还有很大的发展空间和广阔的发展前景。

　　（二）网络营销的发展对传统经营方式带来的冲击

　　网络营销具有网络互动、沟通无限、快捷及时，降低成本、突破时空等独特优势，已逐渐对传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响有以下几点：

　　1.转变原有的营销格式

　　传统营销依赖大量人力与宣传投入而建立渠道，而这些投入在网络营销中可以省去。未来的发展，无论是人员推销、市场调查、广告等营销手段都将与网络密切结合，网络营销将成为主流，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，传统的营销组织与运作必将大幅度地调整和转移。

　　2.转变竞争形态 　　网络的自由开放特性，使市场竞争变得更为公平和透明，通过网络每一个人都能了解到同业与竞争对手的信息与营销行为。这时企业间成败的关键要看谁能有效运用人人可获得的网上信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。所以，企业经营的关键是如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信息，来制定具有竞争优势的策略。 　　3.企业组织结构的重组 　　互联网带动了组织内部网络的蓬勃发展，使企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能适应时代的要求，企业的内部沟通与经营管理，正在以网络作为主要的沟通染道与信息源。使得渠道缩短，直销员和组织层次都在减少，而虚拟的商场和经销商开始盛行。企业内部作业方式也发生了巨大改变，尤其是国内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。 　　4.企业与顾客关系的再造 　　企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大的不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。网络营销重要的因素来源于网络本身的特征，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是至关重要的。 　　因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。 　　5.跨国经营成为可能 　　过去，企业的视野和活动范围受到地域和文化限制，经营思想缺乏全球观念，也缺少机会和基础。互联网提供了这种机会和基础，网络具有的特殊功能，使得全球营销的成本有可能要低于本地区营销的成本，这样就给一般企业创造了进人国际市场进行跨国经营的机会。 　　网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国市场顾客的特征和需求，还要组织安排相应跨国的生产、运输和售后服务等，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。 　　四、网络营销发展的意义 　　网络营销是网络时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是众多营销理念的发展；是使企业开辟市场，获取增值效益的引力；是连接传统营销，同时又可改造传统营销的一种有效方法；是采用信息化技术进行的营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！它无疑在市场营销领域产生了划时代的意义。具体表现在： 　　（一）互联网是一个开放式的大市场，不论公司的大小，机会是均等的，企业和消费者均可以获得更多的选择。 　　（二）提供的产品和服务都是透明的，企业和消费者随时可以互动，企业必须改变观念促使生产和消费接近同步。 　　（三）互联网使供求状况更加透明，供需双方力求控制库存量，降低企业的成本，而且可以避免生产和消费的盲目性。 　　（四）网络营销的开放式信息结构，使信息传播和市场交易的速度得到空前提高，使高层管理的控制能力增强，以上传下达任务信息的中层管理将逐步萎缩，企业的组织结构越来越趋于扁平化。 　　（五）传统的营销依赖层层严密的渠道，网络营销使中间商的重要性开始降低，生产商和最终消费者的距离大幅度缩短。 　　当今企业只靠传统的营销方式已不能适应企业的发展了，企业都在寻找和自己产品匹配的网络营销方式，这种营销方式在很长一段时间里得到了企业的认可。网络营销投入相对较低，回报明显，传递信息快速且丰富，服务成本低，用户购买前常会先上网站了解信息，网络成为企业拓展产品销售渠道，提高企业品牌知名度的有效途径。 　　现代信息技术的发展，使市场营销的手段和内容也在发生革命性的变革，让人耳目一新的网络营销必将成为销售渠道的主流，不断展现出它的独特魅力。 　　参考文献：　　[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.　　[2] 段建，王雁.网络营销技术基础[M].北京：机械工业出版社，2006.　　[3] 杨献平.企业特色营销[M].北京：中国广播电视出版社，2002.　　[4] 满燕.浅谈网络营销发展对传统营销模式的影响[J].现代商业.2010，（27）.